Im nachfolgenden Artikel werden wir eine Typologisierung und Klassifikation für den deutschen Lebensmittel-Onlinehandel vornehmen, die zukünftig die Grundlage unseres Verzeichnisses bilden soll.
Eine Vielzahl von Betriebs- und Vertriebstypen im Onlinehandel mit Lebensmitteln macht es notwendig, eine Typologisierung zu schaffen, die einer deutlichen Differenzierung der unterschiedlichen Ausprägungen dient.
Betriebstypen sind idealtypische Betriebsformen, die sich durch gleiche Merkmalsausprägungen auszeichnen.
Die Beachtung eines Kriterienkataloges, mit dem die Betriebstypen komparativ voneinander abzugrenzen sind, ist dabei von besonderer Bedeutung. Darüber hinaus bestehen innerhalb der Betriebstypen-Kategorien auch Unterschiede, die sich durch die unternehmenseigene Strategie zwecks Wettbewerbsdifferenzierung bilden. Betriebstypen entwickeln sich zudem ständig weiter und passen sich dynamisch den Marktgegebenheiten an.
Da für eine Gliederung von Betriebsformen im E-Food Markt keine allgemein anerkannte Systematisierung existiert haben wir eine Matrix erstellt, die einer Segmentierung nach (a.) Distributions- und (b.) Sortimentsmerkmalen unterliegt.
(a.) Systematisierung durch Distributionskonzepte
Eine Analyse auf Basis einer Distributionsmatrix zeigt, dass sich für Universalhändler (Supermärkte) eine Unterscheidung nach dem Logistikkonzept eignet, aber die kundenorientierte Ausrichtung des Marktbearbeitungssystems nicht zum Tragen kommt. Zudem müssen die Aspekte der Distributionspolitik aus Kundensicht allgemeiner erfasst und dahingehend geprüft werden, ob die Möglichkeit eines Kaufs am POS besteht oder nicht. Demnach muss ein weiteres Kriterium zur Analyse der Anbieter-Struktur hinzugezogen werden:
Die Analyse des Kundenverhaltens im E-Commerce hat hier die Tendenz zu Multichannel und Omnichannel- Ansätzen als Verknüpfung aufgezeigt. E-Food Anbieter, die nicht über stationäre Einrichtungen verfügen, werden vom Kunden als Pureplayer wahrgenommen.
Daraus ergibt sich eine erste Kategorisierung nach den Interaktionsmöglichkeiten des Kunden mit dem Anbieter und dem angebotenen Sortiment:
Die Unterscheidung erfolgt nach den Ausprägungen:
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Pureplayer
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Multichannel Anbietern
-
Omnichannel Anbietern
(b.) Systematisierung durch die Sortimentspolitik
Wenn man sich die Betriebstypen stationären Einzelhandels (Discounter, Fachhändler, SB-Warenhaus etc.) ansieht lässt sich erkennen, dass die Sortimentspolitik ein wesentliches Merkmal zur Unterscheidung ist. Der Faktor der Sortimentsbreite- und tiefe wird beim Einkauf von Lebensmitteln im Internet schwerer gewichtet, da die Kunden aufgrund des großen Angebotes selektiver vorgehen. Da sich in diesem Feld neben Händlern auch Hersteller einen Absatzkanal erschließen können, kann hier nach folgenden Ebenen unterschieden werden:
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Vollsortiment (Food)
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Fachsortiment
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Hersteller
Nicht berücksichtigt in dieser Matrix sind E-Food Sonderformen. Sonderformen können durch grundsätzlich verschiedene Vertriebsansätze entstehen. Dazu zählt bspw. das Vertriebssystem, welches Angebot und Nachfrage zusammenbringt (Marketplace) oder aber auch Modelle des „Abo Commerce“. Hier wird beispielsweise das Bedienungsprinzip als Differenzierungsmerkmal angewendet, da der Kunde nicht selber seine Waren auswählt, sondern der Anbieter eine Vorselektion vornimmt.
Weitere Sonderformen können sich in besonderen Services wiederfinden, die dem Kunden Zugang zu bereits bestehenden Anbietern ermöglichen. Hierzu zählen Aggregatoren wie z.b. Simplora.de oder Mobile Anwendungen wie Kpnt Cook oder Foodloop.
In einem weiteren Beitrag werden wir für die einzelnen Ausprägungen Anbieter vorstellen. Bis dahin freuen wir uns über einen regen Austausch.
Die komplette Ausarbeitung und wissenschaftliche Herleitung gibt es bei Anfrage unter: Kontakt(at)e-food-blog.de
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